2015年5月15日金曜日

商品用無線タグの長~い道のり


ファーストリテイリングが無線のICタグを採用

2015年5月5日の日本経済新聞によると、「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングが、今夏をめどに全店舗で無線のICタグを導入するという。これによって、買い物かごの全商品の合計額が瞬時に分かるため、レジでの清算時間が大幅に短縮されるということだ。

また、これを利用して、試着はしたが買わなかった商品なども分かるため、消費者の行動を従来より詳しく捉えることができ、マーケティングに反映できるという。

こういう小売業界での無線タグの活用は、実は今から16年前の1999年に米国で検討が始まったものだ。それ以来、関係企業による悪戦苦闘が続いていたが、紆余曲折を経て、やっと日本でも日の目を見ようとしている。

この機会に、今までの経緯を振り返ってみよう。
  
ウォルマートの壮大な計画が挫折

1999年に、マサチューセッツ工科大学に「オートIDセンター」が設立されて、無線タグを商品に適用する技術の検討が始まった。これは、2003年に「EPC (Electronic Product Code)グローバル」という新組織に引き継がれた(1)。

小売業ではウォルマートがオートIDセンターの時代から参画し、最も力を入れてきた。同社は2003年に、2005年1月から一部の納入業者に、商品に無線タグを付けることを義務付け、2005年6月からは全納入業者にそれを義務付けると発表した(1)。

しかし、当初から個別の商品に無線タグを付けるのは負担が大きすぎるため、まずパレット(商品を載せて運搬する台)やケースに付けることにした。

そして、最終的には無線タグを製造現場から流通網を経て購入者まで取り付けておくことを考えていた。一つの商品の揺り籠から墓場までを無線タグで管理しようというのだ。こうすることによって、製造工程上の問題の究明、流通過程での盗難の防止、アフターサービスの質の向上など、納入業者や顧客も恩恵を被るので、それぞれ応分の費用負担をするのが妥当だと考えた。

しかし、この考えは納入業者になかなか受け入れてもらえず、無線タグの添付は思うように進まなかった。そのためウォルマートは2007年に戦略を変更した(2)。

サムズ・クラブで再挑戦

ウォルマートには「サムズ・クラブ(Sam's Club)」という会員制の倉庫型店舗がある。倉庫のような店舗に梱包したままの商品が並べてある。商品のバラ売りはしないため、販売単位が大きい。

販売単位ごとに無線タグを付けないと、レジの合理化などで効果を上げることが難しい。一般の店舗ではその早期実現は困難だが、販売単位が大きいサムズ・クラブなら納入業者の協力も得やすいだろうと考えた(2)。

そこで、2008年1月から一部の流通センターに納めるパレットについてこれを義務付け、順次対象を拡大して、2010年10月にはサムズ・クラブの全商品について販売単位ごとにタグを付けることを目標にした(2)。

そして、納入業者がタグを付けない時はサムズ・クラブが取り付けるが、その時は、当初2ドル、2009年からは3ドルのペナルティを課すことにした。

このペナルティは、その後12セントに引き下げられた(3)。その後の情報がないため、実態がよく分からないが、ペナルティの大幅引き下げなど、この計画も目論見通りにはいかなかったようだ。

衣料品に絞って挑戦

無線タグの計画が思惑通りに進まなかった原因は何だろうか?

まず第1に、最終的には個別商品に無線タグを付けることによって、従来のバーコードに替ってレジでの清算に使える必要がある。しかし、低単価の商品にすべて無線タグを付けるのは難しいので、まずパレットやケースに付けることから始めた。その結果レジでの清算には使えず、効果が半減した。

そして第2に、無線タグの大きい効果として、店頭での品切れ防止による販売高の増加が期待されたが、そのためにも個別の商品に無線タグを付けることが必須だった。

特に、色、サイズ、デザインなどの種類が多く、他の方法では品切れ防止が困難な衣料品について効果が期待された。また、衣料品はそれなりの値段なので、価格的にも無線タグの添付に耐えられると思われた。

そのため、従来の計画を見直し、衣料品類に絞って個別の商品に無線タグを付ける試みが多くの小売店で実施された。

米国の衣料品などのデパートのディラーズ(Dillard's)は、2007年にジーンズなどの個別商品に無線タグを付けるテストを開始した(4)。

また、同様な業種のブルーミングデールズ(Bloomingdale's)も、2008年に一部の商品に無線タグを付ける試験を始めた(5)。

そして、ウォルマートも2010年にジーンズや下着類の個別商品に無線タグを付け始めた(6)。

ウォルマートの教訓 

こうして約15年前に始まった壮大な計画は、対象商品と目的を絞って、やっと軌道に乗り始めた。そして今回、ファーストリテイリングがこれら各社に続くという。

この世界の道なき道を開拓してきたのはウォルマートで、その功績は評価したい。しかし、その進め方には反省点もあるようだ。

第1に、初めから大風呂敷を広げすぎたようだ。何事にも、"Think Big, Start Small"が重要である。日本語で言えば、「着眼大局、着手小局」だ。

第2に、納入業者(サプライヤー)に負担を強要しすぎたようだ。日常の商売での力関係を過信しすぎたと思われる。

[関連記事]

(1) 酒井 寿紀、「バーコードを置き換えようとするRFIDの市場動向」、Computer & Network LAN、20041月号、オーム社

(2) 酒井 寿紀、「ウォルマートが戦略を変更 ~商品用ICタグのその後」、OHM、2008年10月号、オーム社

(3) "Sam's Club Reduces Tagging Fee", Jan 19, 2009, RFID Journal

(4) "Dillard's Gears Up for Item-Level Pilot", Aug 22, 2007, RFID Journal

(5) "Bloomingdale's Tests Item-Level RFID", Aug 26, 2009, RFID Journal

(6) "Wal-Mart Relaunches EPC RFID Effort, Starting With Men's Jeans and Basics", Jul 23, 2010, RFID Journal
 

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